Бюджетирование/Ценообразование

Материал из Викиучебника — открытых книг для открытого мира
Перейти к навигации Перейти к поиску
Лекция 10. Ценообразование и бюджет продаж
Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12

Понятие и функции цены. Виды цен, применяемых в промышленности. Ценовая политика предприятия в рыночных условиях хозяйствования и этапы расчета исходных цен. Методы ценообразования.

Слайд 1. Последовательность расчёта контроля норматива[1]

.

Цена[править]

Определение

Цена — денежное выражение стоимости товара или услуги, косвенно отражающая стоимость потребленных в процессе производства и реализации продукции ресурсов, является связующим звеном между производством и потреблением, отражая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель – купить единицу товара[2].

Цена — это функция факторов: вида и особенностей товара, рыночных условий, особенностей потребителей, специфики производства и т. п. Цена определяет объем продаж товара, выручку от реализации и размер прибыли[3].

Функции цен

Цена имеет следующие функции[2]:

  • Учетная функция — это отражение в цене затрат на производство и реализацию продукции, в которой цена является средством исчисления стоимостных показателей в экономике (ВВП, объём инвестиций, товарооборот и объём производства по отраслям). Следовательно, цена определяет и показатели эффективности — прибыль, которую может заработать предприятие, а также производительность, фондоотдачу и т. п. (через стоимостную оценку учитывается результат деятельности предприятия).
  • Стимулирующая функция — это поощрение/сдерживание производство или потребление товаров, соответственно стимулируя или производителя, или потребителя продукции
  • Распределительная функция — это распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения. Высокими розничными ценами перераспределяется доход между различными социальными группами населения. Дополнительные доходы, поступающие от реализации ряда товаров через бюджет, используются для социальной защиты малообеспеченных слоев населения.
  • Регулирующая функция — это баланс спроса и предложения, связь между спросом и предложением, между производством и потреблением. При изменении цены от реального рыночного значения возникает дефицит или излишек предложения, а значит возврат к состоянию равновесия достигается за счет изменения цен или объемов производства.

Виды цен[править]

Классификация видов цен по признакам[2][3]:

  • по уровню регулирования цены:
- свободные (рыночные);
- договорные (контрактные)
- регулируемые (государством косвенно, через налоги);
- фиксированные (государственные цены).
  • по сфере обслуживания национальной экономики и характеру оборота (по стадиям товародвижения):
- тарифы;
- сметная стоимость (производителя);
- закупочная (отпускная);
- оптовая;
- розничная.
  • по принципу формирования цены производителем:
- по затратам;
- безразличия (в сравнении с другими).
  • по характеру учёта транспортных затрат:
- франко-склад поставщика, EXW (не включающие затраты на транспортировку товара клиенту);
- единые цены и поясные (зональные) цены (цены со средней суммой транспортных расходов);
- франко-цены или цены Инкотермс (цены с фактическими затратами на транспортировку товара клиенту)
  • по условиям контракта:
- предложения;
- твёрдая;
- с последующей фиксацией;
- скользящая.
  • по характеру ценовой информации:
- цены фактических сделок (твёрдые, с последующей фиксацией, скользящие от конъюнктуры рынка);
- аукционные цены (возможные цены покупки и продажи);
- биржевые цены (цены по результатам торгов);
- справочные цены (цены предложения, прейскурантные цены);
- ценовые индексы (по индивидуальному индексу (согласно динамике цены отдельного товара/услуги за период) или по сводному индексу (согласно динамике цен группы товаров/услуг за период)).
Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия включает ценовую стратегию и тактику, формируется следующими факторами:

  • новизной продукции;
  • конкуренцией;
  • рыночными условиями и условиями сбыта;
  • номенклатурой выпускаемой продукции и финансовым состоянием предприятия;
  • издержками производства и размером ожидаемой прибыли;
  • степенью государственного регулирования цен.
Этапы расчета исходных цен
  • Постановка задачи ценообразования
  • Определение спроса на товар (эластичность, сезонность и т.д.)
  • Оценка издержек производства
  • Анализ цен и качества товаров конкурентов
  • Выбор метода ценообразования
  • Расчет исходной (номинальной, базовой) цены
  • Учет дополнительных факторов (скидки, наценки)
  • Установление окончательной (фактурной) цены

Методы ценообразования[править]

  • Затратные методы ценообразования:
- Метод полных затрат применяется, когда есть возможность сформировать цену на основании полной себестоимости и рентабельности продукции.
- Метод маржинального дохода применяется, когда калькулируется по методу директ-костинг, Цена формируется на основании себестоимости и планового маржинального дохода.
- Метод стоимости инвестиций применяется, когда устанавливается минимальная цена на новую продукцию для возврата инвестиций (минимальная прибыль равна стоимости инвестиций).
- Метод маржинальных затрат применяется, когда формируется цена на сверхплановую продукцию на основе переменных затрат и рентабельности.
  • Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования:
- Ценообразование на основе предполагаемой ценности товара применяется при сегментации рынка (ценность товара по-разному восприниматься разными группами покупателей), потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичным соотношением для сопоставимых товаров, выпускаемых другими предприятиями.
- Тендерный метод ценообразования (метод запечатанного конверта) применяется, когда покупатель проводит торги на поставку товара (услуги), и поставщики к сроку готовят предложения с указанием цены поставки, основываясь на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.
- Цена клиента применяется на основе маркетингового исследования, когда устанавливается цена, по которой клиенты готовы покупать. Поставщик проводит целевое калькулирование затрат.
- Ценообразование на основе оценки спроса и эластичности применяется, когда есть возможность построить график зависимости спроса от цены, выявить максимальную цену, при которой товар может быть принят рынком, и оптимальную цену, при которой достигается максимальная выручка (прибыль).
- Ценообразование на основе цены равновесия применяется, когда есть возможность установить цену на уровне равновесной цены (обеспечивающий баланс спроса и предложения), ненамного отклоняясь от нее в зависимости от конъюнктуры рынка.
- Ценообразование на основе среднерыночных (текущих) цен применяется на сложившихся рынках традиционных товаров, определяя цену равной текущей цене.
- Метод следования за лидером применяется, когда цена устанавливается в зависимости от цены лидера рынка (основного конкурента).
  • Нормативно-параметрические методы ценообразования:
- Метод удельной цены применяется, когда производство продукции зависит от основного параметра, определяющего качество и потребительские свойства этой продукции (например, от тоннажа металлоконструкции или поковки, от мощности двигателя)
- Метод корреляционно-регрессионного анализа применяется, когда производство продукции зависит от нескольких основных качественных параметров, определяется регрессионная зависимость от них, моделируется изменение цен от совокупности параметров.
- Агрегатный метод применяется для установления цены изделия на основании цен отдельных конструктивных элементов.
- Балльный метод применяется при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному измерению, используются экспертные оценки значимости и величины параметров товаров или услуги.

Ценовые стратегии[править]

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода[4].

Классификация ценовых стратегий
  • Стратегии дифференцирования покупателей:
- стратегия скидок на вторичном рынке;
- стратегия периодических скидок;
- стратегия случайных скидок.
  • Стратегии от видов целей:
- стратегия проникновения на рынок;
- стратегия по кривой освоения;
- стратегия сигналов;
- географическая стратегия.
  • Стратегии дифференцирования продукции:
- стратегия набор;
- стратегия смешанных наборов;
- стратегия комплект;
- стратегия цен выше номинала;
- стратегия имидж.

Государственное регулирование цен[править]

Методы косвенного регулирования
  • налогообложение;
  • регулирование денежного обращения;
  • оплата труда;
  • кредитная политика;
  • регулирование государственных расходов;
  • установление норм (амортизации и других).
Методы прямого воздействия
  • административное регулирование;
  • замораживание цен;
  • установление предельного уровня цен;
  • регламентация уровня рентабельности;
  • установление нормативов для определения цен;
  • декларирование цен.
Формы государственного регулирования цен[5]
  • выплата производителям дотаций и субсидий, позволяющие поддерживать цены на установленном уровне;
  • предоставление предприятиям льгот по налогам и сборам в бюджет;
  • фиксирование предприятиям предельных норм рентабельности по видам производств и торговли;
  • фиксирование оптовых, розничных торговых наценок, накидок к отпускным ценам изготовителя;
  • установление твердых фиксированных цен;
  • фиксирование предприятиям — монополиям предельных цен;
  • фиксирование коэффициентов повышения цен в течение периода;
  • обязательное декларирование предстоящего повышения свободных цен;
  • рекомендации по установлению методологии учета, классификации издержек производства и обращения, порядок формирование финансовых результатов.

Трансфертные цены[править]

Важно! Трансфертная цена — цена, по которой подразделения предприятия или отдельные предприятия передают свою продукцию или услугу другому экономически самостоятельному структурному подразделению или предприятию в рамках единой структуры (холдинга); внутренняя расчетная цена внутри одной организации[1]. Согласно американскому профессору Энтони Аткинсону трансфертное ценообразование — это набор механизмом и методов, которые предприятия могут использовать для определения цен продуктов (товаров, услуг), передаваемых между центрами ответственности[6].

Методы формирования трансфертной цены[править]

Существует следующие методы трансфертного ценообразования[7]:

  1. Метод рыночной цены.
  2. Метод маржинальных издержек.
  3. Метод полных затрат.
  4. Метод на основе затрат («себестоимость плюс»).
  5. Метод договорных цен, в результате переговоров в диапазоне рыночной цены и затрат на производство продукции.
  6. Метод регулируемых цен[6].
Метод рыночной цены

Преимущества рыночного метода формирования трансфертной цены: объективная и прозрачная система (приобретающее подразделение закупает до тех пор пока существующая цена не превысит аналогичную цену на рынке); цена имеет не искаженную рыночную стоимость.

Недостатки рыночного метода: передающее подразделение незаинтересовано в снижении своих фактических затрат, увеличивая их за счет заложенной внутренней нормы прибыли; трансфертная рыночная цена не отражает текущие цели в целом по предприятию (увеличения доли рынка); сложность в определении аналогичных цен на рынке[1]. Рынок также редко бывает конкурентным с чётко определёнными ценами[6].

Метод на основе затрат

Преимущества метода «себестоимость плюс»: в случае невозможности определить рыночную цену, невозможности одного подразделения отказаться от продукции/услуг другого подразделения; отсутствие динамичности рыночный цен; прибыль формируется в целом по предприятию, а нерасщеплена в подразделениях.

Недостатки метода по себестоимости: передающее подразделение не заинтересовано в снижении своих фактических затрат, увеличивая трансфертную стоимость за счёт роста своей себестоимости; нормирование затрат возможно не для всех производств и не во всяких экономических условиях. При варианте расчёта трансфертной цены на базе переменной себестоимости, когда цена ровна переменным затратам, а постоянные расходы покрываются в целом от выручки предприятия. Преимущества и недостатки аналогичны[1].

Метод договорных цен

Цены определятся на основе проведенных переговоров центров отвественности[6].

Преимущества метода ценообразования по договорной цене, когда определяется удельная переменная себестоимости и удельный маржинальный доход, утраченный продающим подразделением в результате отказа от внешних продаж[1]. Цены отражают контролируемость, каждое подразделение участвует в определении цены и несёт ответственность за цену, установленную на основе переговоров[6].

Недостатки метода: продавец отстаивает выше оптимальной цены, а покупатель - ниже оптимальной цены, то есть решение является не оптимальным[6].

Метод регулируемых цен

Регулируемая (контролируемая) цена устанавливается директивно (на основе правила) и используется, когда сделки проходят регулярно[6].

Преимущества метода: относительно легко определяется цена, уход от конфликта между продавцом и покупателем[6].

Недостатки метода: метод может привести к субсидируемости отдельных центров ответственности, существует тенденция отказа ответственности подразделений за сделку[6].

Налогообложение трансфертных сделок[править]

В России с 2012 года действует законодательство по трансфертному ценообразованию, которое регулируется Разделом V.1. Налогового кодекса РФ. Нормы раздела схожи с «Руководством ОЭСР по трансфертному ценообразованию» (OECD Transfer Pricing guidelines 2017)[8]. Следует отметить, что Россия не является членом ОЭСР, но при этом находится в наблюдательном совете, соответственно нормы ОЭСР не распространяются на российскую практику, а применяются исключительно в тех моментах, где нет российского регулирования. Все сделки между взаимозависимыми лицами являются контролируемыми на предмет регулирования трансфертных цен. В этих случаях российские налоговые органы имеют право сравнивать применённые налогоплательщиками цены с рыночными и доначислять налоги, в случае выявления отклонений от рыночных цен.

Согласно ст. 105.7. НК РФ предусматривается механизм подтверждения налогоплательщиком рыночного характера ценообразования в контролируемых сделках. В частности, предлагается иерархия из 5 методов трансфертного ценообразования:

  1. метод сопоставимых рыночных цен (ст.105.9 НК РФ);
  2. метод цены последующей реализации (ст.105.10 НК РФ);
  3. затратный метод (ст.105.11 НК РФ);
  4. метод сопоставимой рентабельности (ст.105.12 НК РФ);
  5. метод распределения прибыли (ст.105.13 НК РФ).

Задача 1[править]

Определить целесообразность снижение отпускной цены. Маркетолог предложил снизить цену ниже "психологической отметки", что увеличит продажи на 7%. Коммерческий директор назвал текущие цены необоснованно высокими. Технический директор сказал, что производство дополнительной партии не потребует увеличение затрат. Соглашаемся или нет? И почему? Данные: цена по прайсу — 52 руб./шт.; цена по акции — 49,99 руб./шт.; объем текущих продаж — 1 000 шт.; переменные затраты —— 16 руб./шт.; полная себестоимость — 40 руб./шт.

Кейс 1

Ценообразование при разных системах налогообложения (ОСНО, УСН). УСН можно использовать, если годовой доход меньше 150 млн. руб., стоимость ОС не более 150 млн.руб.

Наименование ОСНО
(маржа 100)
УСН
(маржа 100)
ОСНО
(маржа 66,67)
УСН
(маржа 20)
ОСНО
(маржа 0)
Закуп (кэш), руб. 120 100 120 100 120
Себестоимость, руб. 100 100 100 100 100
Маржа, руб. 100 100 66,67 20 0
Цена реализации, руб. 240 200 200 120 120
Выплата НДС 20 (40-20) 0 13,33 (33,33-20) 0 0
Итого выплат НДС 40 (20+20) 0 33,33 (20+13,33) 0 20 (20+0)

Как конкурировать среднему бизнесу, если ему необходимо продавать на рынке (домохозяйств и малого бизнеса) за 240, когда у конкурента (малого бизнеса) можно купить за 200. Никак. Средний бизнес снижает свою цену до 200, чем доводит свою маржу до 66,67. А если малый бизнес снизит цену до приемлемого ему уровня маржи в 20%, то средний бизнес обречён.

Примечания[править]

  1. а б в г д Лебедев В.Г., Дроздова Т.Г., Кустарев В.П. Управление затратами на предприятии: учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2012. — С. 176-180. — 592 с. — ISBN 978-5-459-01021-3
  2. а б в Норкина О.С., Прилуцкая М.А., Черепанова Е.В. Экономика предприятия. — Екатеринбург: УрФУ, 2011. — С. 122—140. — 155 с. — ISBN 978-5-321-02086-9
  3. а б Экономика предприятия / под ред. С.Г. Фалько. — М.: Дрофа, 2003. — С. 131. — 368 с. — ISBN 5—7107—6226—1
  4. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2006. — С.430-432 — 528 с. — ISBN 5-16-002194-9
  5. Семенов В.М. Экономика предприятия: учебник для вузов - СПб.: Питер, 2008 - С.234 - 416с. - ISBN 978-5-91180-462-6
  6. а б в г д е ё ж з Аткинсон Э.А., Банкер Р.Д., Каплан Р.С., Янг М.С. Управленческий учёт. — 3-е издание. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — С. 782—783. — 874 с. — ISBN 5-8459-0635-0
  7. Друри К. Управленческий и производственный учёт: учебный комплекс для студентов вузов. — 6-е изд. — М.: Юнити-Дана, 2012. — С. 778—811. — 1423 с. — ISBN 978-5-238-01060-1
  8. OECD Transfer Pricing guidelines 2017//OECD
Лекции: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12